商业地产数字化营销在自媒体领域的未来充满前景
时间:2021-12-01 15:27:29 浏览量:359 作者:海鼎科技 来源:海鼎科技

经历一轮接一轮的市场洗牌,自媒体渠道流量战争仍在如火如荼地进行。身处这一不进则退的变局,商业地产企划团队如何占据不败之地?


 如今,自媒体平台已跳出纯传播桎梏,集成了强力营销功能。从定点广告,转变为PC端互联网平台,再到目前移动端流量平台,抓准媒体转变风口,将成为打赢流量战争的关键。


 但在投入这场“战争”之前,商业地产企业团队需要先深入了解当下各类自媒体平台。从微信公众号、新浪微博等流量巨头老牌社媒,到代表着年轻人的小红书、B站等UGC线上社区,还有抖音、快手等短视频平台,以及现下火热的小程序、社群等私域渠道,才能找到自身所具备的优势。



成长为流量巨头的老牌社媒:

——微信公众号、微博、头条号、官网等宣导平台


宣导平台是项目对外发声工作的标配,可凭借官方色彩提高项目的可信度和触达度。


腾讯旗下的微信公众号渠道,是业内采用最为普遍的方式。据中国百货商业协会、智研咨询整理统计,通过公众号开展营销的企业占比80%,已是日常标配。其可信度和便捷度都较为出色,覆盖面也非常可观。


代表着老牌社媒的新浪微博,坐拥互联网最为大而复杂的流量。若官号更新频率较高,对项目来说是一种健康度、活跃度和沟通度的证明。


企业官网、百度旗下百家号/百度百科,以及字节旗下头条号,在单一生态内具有高搜索权重,能够在SEO、SEM领域产生巨大的价值。因使用场景差异,其触达的客群与公众号有所不同,可为商业体营销工作提供有效支持。


以上海月星环球港项目为例,其充分利用微博作为宣导平台,使更多受众留下印象;公众号则进行线下消费攻略宣导;百科和官网作为官方资料展示平台存在,展示位置靠上,且词条营建完善。



万能种草的新型UGC社区:

——小红书、B站、淘宝逛逛、大众点评等


新兴社交平台代表着内容+营销,形式多种多样,背后则是消费能力“顶流”的年轻流量。


小红书和B站是内容导向的UGC种草平台,其作用是为项目吸引到店客流。这一类平台还包括阿里旗下的淘宝逛逛等。


这类平台中的潜在消费者对内容更为敏感。若内容有趣,他们并不介意自己成为项目案例中的“UGC”——也即所谓“自来水”。但这一行为需要全面的营销链路作支撑。


大众点评在加入美团矩阵后,在众多种草平台中定位变得极为特殊。首先,其粉丝和数据的沉淀量庞大,拥有极强的种草和查询能力;其还具备LBS营销端口,集成支付渠道,能将流量极速变现。


仍以上海环球港为例,其于新型社媒端口使用特定平台的用户语言,贴近用户圈层;同时还在点评笔记中集成本项目链接,实时促成流量转化。



全民互动的转化渠道:

——抖音、快手、视频号等短视频平台


短视频和直播的形式和转化带有强绑定性质。但目前,其能够为企业带来的收益还有长足发展空间。据中国百货商业协会、智研咨询整理统计,通过直播、短视频等开展营销的企业占比均在35%以下。


无论是字节旗下的“巨无霸”抖音,还是发力电商、紧追不舍的快手,或是发展迅猛的微信视频号,都强调内容为王,可持续的内容策划能够帮助吸粉,提升观感。


创作主题可基于“大场景”,加深项目直观感受;或是深挖单品或IP,对内容进行逻辑梳理,呈现消费者更可共情的内容矩阵。


依托统一的风格和内容,上海环球港在抖音和视频号等渠道深挖IP活动、快闪店和市集等,将官方打造成“粉丝”形象,和消费者站到同一层级,提升项目亲和力。


直播手段在商业领域的广泛运用,要追溯到20年初疫情初发时期。直播的本质在于“直接触达用户”,所以对商业企业来说,直播重点不是“带货”,而是运营。直播增加触达机遇,在互动中挖掘潜在消费者,着重提升粘性,是一种变相的私域流量运营。



触达消费者的第一道新兴阵地:

——小程序、社群渠道等


据中国百货商业协会、智研咨询统计,业内企业通过小程序和社群开展营销的占比分别为53%,在未来还有可能更高。


小程序,包括线上社群,通常与线下的消费者点对点强绑定,是企业对外的第一道新兴阵地。将此类官方平台互相打通,是保证忠诚度和新鲜感的一大法门。




在社群领域,和微信师出同门的企业微信异军突起,其具备更强大的社群基因,一键入群功能方便快捷,还具有天生的官方色彩。同时,企业微信的离职继承功能也更强大,可以帮助企业更好地留存粉丝,构建更稳定的互动社区。


同时社群也可以孵化KOC和KOL,做到流量自持,并且开展小范围带货,或是构建重庆光环式的开放种草平台。


在会员营销层面,海鼎科技营销及会员解决方案能够提供全面会员管理支持与权益服务,满足项目品牌诉求,塑造To C一线平台。


譬如海鼎科技联合项目方打造的重庆光环购物公园小程序,在今年四月下旬开幕期间,累计访问量16.38万,新增会员人数达11.63万人。


开业期,海鼎科技协助光环项目落地了一系列如到店礼、开业赠券、裂变分享等营销活动,以数据驱动营销决策,多触点精准触达消费者,个性化营销提升营销转化率,成功拉新近25000人,助力项目整体全网曝光突破10亿次量级。开业期间销售额超3000万,客流近60万,超60家店铺获得了业绩重庆第一的成绩,积累了可贵的破圈流量。


通过成功的后续运营,光环小程序热度居高不下,在七月访问数达成新高,并且点击数、日活、新用户和平均停留时长均保持在较高水准,最大日活数也十分可观,展示出小程序强大的吸引力和潜力。




同时备受业内关注的,还有光环小程序所蕴涵的社交属性。


种草——运用社区玩法打造种草功能。顾客通过发布图片、文字,关联商场话题、商户、商品进行种草分享,分享后可获取指定话题的参与奖励。通过将内容传播到第三方平台,如微博、抖音等,促进了商场的露出,起到了对商场的引流、会员的拉新和转化的作用;其他顾客可通过点赞、评论参与种草社区互动,并获取商场的最新活动和商品资讯。


任务成长体系——全民KOC养成计划,除会员等级体系外全新的运营任务体系基于用户行为,如:消费行为、活跃行为、社交行为等创建任务。会员完成任务即可解锁任务奖励,以“任务-奖励-升级”的养成机制让消费者趣味互动,同时提升会员的活跃性、促进复购,鼓励消费者输出内容,与种草结合,实现UGC的最终形态。


另外,在腾讯体系应用之外,海鼎科技还可为商业地产企业提供支付宝小程序服务,配合原有营销手段,让流量的引入、打通和留存变得不再困难,转化消费也可以随时完成。


在这个热点千变万化、难以捉摸的时代,企业要拥抱自媒体平台,清晰的策略和敏锐的嗅觉是第一步,最重要的还是理解消费者,以获得真正蕴含价值的有效流量。在海鼎科技的经验看来,商业地产数字化营销在自媒体领域的未来是充满前景的,随着技术和消费理念的改变,相信它还能够为行业发挥更为重要的作用,带来更多精彩的可能性。


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