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“客流不稳、会员沉睡、复购乏力”是当前购物中心普遍陷入的流量焦虑！在消费者注意力分散、线上渠道分流的双重挤压下，如何通过数字化手段唤醒沉睡会员、重构营销链路，已成为商业体破局增长的核心命题。
为了提升购物中心人员数字化专业技能，中购联于4月22日—24日在成都举办中购联商业数字化升级与可持续营销研修班，本期培训班有幸邀请到成都东方文商企业运营管理有限公司董事长兼总经理、荷苗小剧场创始人熊锐老师、中购联发展委员会专家委员、上海海鼎信息科技创始人宋杰老师以及实战派、革新派的新媒体营销专家李剑豪老师为大家讲解当下商业数字化升级和营销策略。
本期课程汇聚五湖四海的行业从业者，包括威高盛祥商业、深圳市益彩生活商业、银座集团股份、成都圣朗商业、成都世豪资产、摩尔城商业、摩方商业、江苏江南环球港商业、麓湖麓镇商业、招商商管、成都苏宁广场、合生商业、仁和新城、首开股份、王府井、劲浪体育、上海海鼎科技等近40位购物中心及品牌的企业高管参加本期课程。
PART.01
从东郊记忆的实践
看城市更新如何做到持续创新
课程上午，成都东方文商企业运营管理有限公司董事长兼总经理、荷苗小剧场创始人熊锐老师率先上场，为与会学员们分享了成都东郊记忆从工业遗存到时尚产业园的成功转型与持续创新之路。
在成都的城市版图中，东郊记忆宛如一座时光的容器，承载着这座城市的工业记忆，同时又焕发出新时代的时尚活力。它的故事，是成都城市更新与产业升级的生动实践，也是老工业区焕发新生的经典范例。
熊老师指出，为摆脱发展瓶颈，2020年10月，成都传媒集团启动实施东郊记忆园区运营机制转换改革工作。2021年5月，业主方在西南联交所以“整体出租+公开挂牌+进场交易+综合评审”方式，引入专业文创园区运营机构成都东方正火文化传媒有限公司，于当年7月正式交棒运营。如今的东郊记忆已经从制造工厂成为时尚工场。
借助位置/交通、商业配套、尺度、各类空间的优势，东郊记忆以商业文商产旅融合的城市更新商业的定位，与龙湖滨江天街和万科天荟形成错位竞争。
熊老师认为，今天的东郊记忆，用新国潮、原创力和“青年+”理念打造了一个全新的国际时尚产业园。在商业运营上，东郊记忆十分注重颜值经济，项目有意识创造打卡点，把工业遗迹的特点放大，让更多场景成为年轻人的拍照胜地；与此同时项目既限制部分业态，又丰富XR，数字艺术等更具科技感、世界性的多种业态让商家相互赋能。
与此同时，要向年轻人学习，了解年轻人，向年轻人学习，才能把握趋势，持续创新。通过AI、智联体、机器人，不断加强科技化，国际化，不断提供年轻人喜欢的音乐现场、文化戏剧等内容。随后，他还分享了东郊记忆的群像数据和消费者画像，通过对消费者画像和趋势的深入分析，东郊记忆能够精准把握市场需求，不断调整和优化园区的商业布局和服务内容，以满足消费者的多元化需求。
从东郊记忆消费者行为来看，呈现出新的趋势。时尚零售方面，新人设消费、原创在地设计品牌消费蔚然成风、消费者注重情绪价值和悦己消费；在时尚生活消费上，“看展”成为精神文化生活的重要组成部分、“追星和音乐体验”成为一种生活方式、年轻人愈发追求文化认同感；而在餐饮消费上，消费者愈发注重性价比，钟爱地域美食，体验式餐饮成为新风尚。
熊老师总结道，东郊记忆的成功转型与创新发展，为成都带来了新的活力与机遇，也为全国范围内的城市更新项目提供了宝贵的经验和启示。
PART.02
数字化赋能全新商业周期
重塑资产经营未来
新周期下的商业价值链重构
中国商业地产历经20年高速扩张，“高杠杆、高周转、高增长”模式在宏观经济增速放缓、疫情冲击、消费行为转变等多重压力下难以为继。目前的行业已经进入“资产运营、创新、可持续发展”的新周期。
新的周期，商业价值链已然重构，升级和改造存量、拓展市场已成主流趋势。在此背景下，多元化的经营布局、下沉市场保证竞争力、运营的优化和深化、管理创新和数字化转型的核心目标就是提升资产价值。
因此，作为行业从业者需要从新周期大资管视角下刷新自己的认知。宋老师指出，当前资产价值往往由不动产价值和运营管理价值组成，可通过运营管理，如品牌组合、有效的营销和推广、优质的租户和消费者服务、专业的管理团队等实现资产管理价值。为此，他分享了资产价值评估模型：深入浅出点出净运营收入与资本化率的内在逻辑。他以西田集团为例，指出资产管理，涵盖资产从开发到运营的整个生命周期。 此生命周期内，资产管理需要开发和运营(招商、营销、物业管理)各个部门之间的密切配合，这并不是一个部门可以完成的任务。
做好资产价值评估，就要思考如何做好资产管理。宋老师认为资产管理核心是数据驱动决策。他以建发资产在数字化建设的成果为例子，绘声绘色地向大家介绍了，建发资产的领导看板、3D可视化地图、资产经营预实分析报告、资产审查会议等数字化成果。
“现在购物中心的盈利模式主要是租金收入和资产增值，购物中心需要不断扩大净运营收入和优化资本化率来提升资产价值。”宋老师补充道。
明确适合自身的数字化战略
在充分了解自己的资产价值所在后，开展数字化自然是顺理成章，而摆在从业者面前的首要难题自然是如何明确适合自身的数字化战略。
宋老师认为，数字化诊断，既是现状的评估也是战略规划的基石，从业者需要将管理、技术、执行与文化沉淀到数字化系统中，明晰管理和系统是相辅相成，打造深度业务管理体系及推进管控机制融合，推动企业向前发展。
那么如何开展数字化诊断呢？可从数字化现状、战略与治理、业务融合、组织与文化四个方面进行。
同时，开展数字化战略规划应从企业背景、项目阶段、组织适配三重法则入手。三重法则核心目的是想将战略从“计划”转化为“适应性系统”，在不确定性中寻找确定性增长路径。
宋老师指出，要了解项目的数字化程度，进而通过数字化战略实现资产价值提升，以印力商置为例，其以消费者体验、智能设施、高效办公、运营管理、商户服务五大方面为抓手，分阶段开展数字化建设。
除此之外，战略问题、整合问题、组织问题、成本问题一直是困扰数字化战略与规划常见的问题。宋老师表示，在战略规划问题上，需要以业务视角，通过业务架构决定产品架构；在整合问题上，通常会遇到：技术架构、流程、数据、人员能力、组织适配，如技术架构在整合问题上可采用中台化解决，印力商置就是采用数据中台的手段，以统一数据标准、统一数据服务、统一数据资产管理。在组织问题上，管理的问题则要从管理上解决，系统不是万能的，系统是手段，管理是目标。
他认为，数字化投入，需要匹配企业自身的经济适配性。最后，在数字化落实上，宋老师为在场学员详细阐述了战略动态校准与执行、组织保障、业务融合与流程治理、预期管理和价值显性化等多个落实方案的细则，他强调要遵循整体规划、分步实施。
商业数字化的多场景应用与实施
为了更加深化学员们对数字化场景应用实施有更加清晰的概念，海鼎科技解决方案经理万超杰老师以义乌之心城市生活广场、龙湖集团、成都太古里、武商集团、东郊记忆等数字化案例由浅入深为大家做了精彩讲解。
义乌之心城市生活广场以付费会员为经营核心，2023年重磅推出的88VIP付费会员功能，首创“购买即升级”的权益尊享模式。消费者支付88元即可解锁金卡权益包，包含超值办卡礼、会员日指定品牌5折、VIP停车优惠区等多项高端会员尊享特权。上线首年即吸引5000新会员加入，次年达到8000新会员加入，付费会员年均消费贡献达普通用户3.3倍，通过“权益梯度设计+重点消费客群运营”策略，成功构建商业综合体私域流星的价值闭环。
龙湖集团打造的珑珠积分有效解决了购物中心积分无用论，珑珠是消费者在龙湖集团旗下住宅、购物中心、租赁住房、智创生活、长租公寓、租售等各类场景中消费或参与活动所获得的积分。龙湖集团通过珑珠推动会员消费内循环，对龙湖员工福利发放龙珠，天街考核珑珠发放、核销数量，对物业、地产交物业费、买房发珑珠……可以说，龙湖集团通过在全业态推广珑珠积分，实现了数字化能级的跃升，这离不开顶层设计、组织协同的保障。
成都太古里以“优悦里”全面开启小程序时代，其POS数采并不是为了销售数据采集，而是为了会员消费服务。武商集团几十年本地化经验提炼的促销逻辑，在其看来，高端的促销只需要最简单玩法：满返、预售。东郊记忆将管理场景串联，将“人找事”变为“事找人”，把工作做完做好为目的，建立多级预警体系，同时辅助管理逻辑建立场景化业务闭环。
尽管课程已然结束，但从课程结束后的问答环节可以看出，学员们对知识的渴望并没有收敛，一对一问答互动气氛仍旧火热，多位学员提出工作中、项目上的困惑，宋老师都耐心地进行了解答与互动。
结语：
站在商业数字化变革的潮头，海鼎科技始终与行业同仁并肩同行。本次中购联研修班不仅是一次知识的碰撞，更凝聚了购物中心数字化转型的共识与决心。作为深耕商业数字化领域三十年的践行者，海鼎科技始终以“令商业更卓越”为使命，通过打造前瞻性的数字化解决方案，助力合作伙伴构建数据驱动的智慧运营体系。数字化从来都不是冰冷的工具拼接，而是让商业回归“以人为本”的价值变革引擎。未来，海鼎科技将持续以开放共生的姿态，携手行业伙伴探索更多元、更高效的转型路径，共同开拓商业发展新周期！
