活动回顾 | 营销策略新玩法 用平台构建营销主阵地
时间:2022-04-22 18:10:49 浏览量:207 作者:海鼎 来源:海鼎


4月22日,数字化商业实战课堂——“快速私域拓流·轻松招商运营”商业地产经营专题系列第三期直播《营销策略新玩法 用平台构建营销主阵地——营销活动管理平台》如期上线,此次直播课将重点围绕营销活动管理平台如何赋能商场活动的日常营销策划,共吸引了一百多位商业地产精英的报名参与。




1、商场营销业务有哪些途径?


时至4月底,受本轮疫情的影响,虽然有很多地域性商场给营销活动按下了“暂停键”,但全国大多数商场依然在紧锣密鼓地准备着“五一”营销季;五一,作为商场年度重点营销节日,该如何在疫情之下打赢这场“营销战”?


首先,我们要回归到营销本身,每个商场的营销活动主要由商场市场部(企划部)牵头,对项目各项活动的对外形象进行全面把控,并主要由以下六种角色共同配合,开展营销运营。




营销活动主要有活动运营、媒体运营、会员运营等多种形式,其主要目的是全面提升公司对外形象管理及品质,保证公司社会知名度及美誉度的全面提高,对商场流量进行提升、增加会员用户管理实现转化,促进交易额提升。


活动运营一般指对不同性质的活动进行运营,主要分为两大类:SP活动和PR活动;SP活动是销售类活动,主要通过活动拉动销售额,吸引新老用户消费。


比如:满减满折;PR活动主要有品牌公关类活动,通过活动聚拢人气,打造购物中心品牌影响力;此类活动运营流程包含活动方案策划、活动规则定义、活动执行落地以及活动结束的复盘工作。


媒体运营是指通过媒体平台工具进行产品宣传、推广等一系列营销运营。主要包括新媒体和传统媒体的推广,新媒体推广主要包括本地生活类(如:口碑)和新媒体矩阵类;传统媒体推广主要包括楼宇广告、大屏广告、地铁广告等,媒体运营可以通过不同的渠道进行推广后,对不同的人群进行数据分析。


会员运营是指以“会员”为中心,围绕会员进行运营业务;主要是制定适合企业的会员体系和会员权益,通过对应的营销方式对会员进行精细化运营,刺激会员消费成长,以达到运营目标。


2、为什么要做营销活动管理平台?


多项数据显示,同一个活动在不同的商场,所呈现的效果具有明显差异。在这些数据中也发现了两大因素在阻碍活动的升级。首先,好的资源无法下沉到三四线城市,即新型活动资源和活动创意的下沉边界卡在二线城市上。而且,商场活动供应商的资源透明度低,三四线城市的小型开发商合同结款方面操作不规范,外来供应商很难以与其建立互信关系,导致活动资源下沉动力不足。




其次,是信息的不对称,供需匹配效率低。活动供应商市场属于非常分散的低聚集度市场,资源匹配以人为核心,效率低且不透明,且规模较大的活动供应商稀少。


总的来说,外部环境导致三四线城市的市场部人员水平参差不齐。


在这种情况下,如何从“零”开始策划一场全新的活动?每次应该选择什么活动类型进行推广?每次活动方案策划执行要注意哪些内容?定义了活动方案后,如何进行传播?营销费用产生缺口如何进行补缺......这些都是营销活动建设的难点。


在这个时候,商场就需要一个“营销活动管理平台”,来制定整个营销活动的计划和落地,以帮助解决上述问题。


3、如何使用营销活动管理平台?


营销活动管理平台可由集团层对活动进行划分,进行统一的标准定义。集团旗下项目可在这个标准框架里面去进行活动制定,标准维度包括:城市级别、项目级别、发展周期、主题库、主题类别、主题类型、活动级别、客群等。




在制定活动时,首先对城市级别、项目级别、发展周期做定义;确认大方向后,对主题类型、类别等做定义,如:主题类型、主题类别、客群受众等;这样做的好处在于,在制定活动时可针对不同的客群出具不同的活动方案,使活动效果事半功倍。


除此之外,在标准定义时还有一个核心的内容,就是主题库;主题库是由各个项目之前所举办活动形成的可复用案例,它可以为其它项目在营销上赋能;也可根据市场部每年的规划,对各级别的活动进行前期定义,规范各项目上的营销活动推广。


一般情况下,每年市场部会进行营销活动的规划,会有全年营销日历,从每个季度的一级活动,到每个节日/特殊日期的活动,甚至每月每周要举办的常态活动。这些活动都可以在案例库中寻找到相应资源。当集团定义好标准后,集团旗下的各项目可根据营销日历进行活动的制定。


集团旗下项目制定营销活动大致可分为以下六个步骤:




第一步:目标制定,是指制定此次活动周期、目标总销售额,销售的增长率等,可把往期的历史销售作为参考来制定清晰的总目标。


第二步:目标分解,是指总目标制定完成后,可对总目标进行拆解,可以是单次拆解,也可是多次拆解:第一次拆解,平台会按各品牌上月同期销售占比为基准自动计算品牌销售目标,形成各个品牌此次的销售目标。


在第一次自动拆解后,商场也可根据一些特殊情况(比如哪个品牌目标需提升/降低等)手工二次拆解;当品牌目标之和达到或超过项目目标,可结束分解。若二次分解后品牌目标之和未达到总目标,可选择那些好提升、或要重点提升的品牌进行三次分解,直至各品牌目标之和达到或超过项目总目标。


第三步:活动安排,在活动安排时,有两种方式:第一种是已有具体策划方案的,可自定义活动方案;第二种方式,是从平台的案例库中进行方案选择,这种方式适合于当项目上市场部策划水平有限时,可以直接在案例库中进行选择,从“类型、客群”等维度进行案例筛选,直接进行活动方案的复用。


第四步:活动预算,选择了具体的活动安排后,需要预估此次活动的营销成本。总的费用可以通过以往类似活动的费效比/目标费效比和活动目标进行预估;同时,也要评估内部现有预算是多少,计算是否有预算缺口?若有预算缺口,可考虑通过银行和支付机构以及外部合作机构来进行填充。


第五步:传播渠道,当活动方案和预算确定后,就要开始进行活动的推广传播和推进执行。平台会统一汇总每种传播渠道的用户客群分布、地域分布、预估费用等内容,让市场部门在选择时可根据不同的活动类型、目标客群、成本等维度选择对应的传播渠道。


第六步:执行结果,在活动推进执行后,平台会自动汇总整个活动周期的销售、客流、实际费用、实际费效比、会员增量、会员活动度等数据形成分析报告,以方便商场对活动进行复盘。


另外,整个活动制定过程和执行结果会被存档,市场部门可以了解到所有过往活动的情况,包括过往的活动方案及实际的活动效果,以帮助后续开展活动时,可以从数据中选择优质活动方案进行复用,赋能市场部门更快、更好地开展活动。


PS:为了应对疫情,赋能商业项目经营管理,我们还将继续推出商业地产经营专题系列,敬请期待!


下期课程预告:


5月6日 商业地产经营专题系列四期


浅谈购物中心全生命周期运营及核心业务管控——商业流程管控



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