活动回顾│疫情之下,如何利用线上商城和招商平台为商业运营赋能?
时间:2022-04-11 11:00:30 浏览量:186 作者:海鼎 来源:海鼎


疫情的反复侵袭,让线下消费市场“雪上加霜”,商业地产企业也正在面临巨大挑战。为了突破疫情“重围”,更好地帮助商业地产企业通过数字化手段赋能经营,海鼎科技特别推出数字化商业实战课堂——“快速私域拓流·轻松招商运营”商业地产资产管理经营专题系列,重点围绕线上商城、招商数字化、营销活动管理平台、商业流程管控等核心版块进行实践分享。


该系列专题为期四期,目前已于3月25日和4月8日分别直播上线一期和二期,共吸引了数百名商业地产精英的报名参与。




1、商业地产经营专题系列一期


从公域流量中获取商场经营密码——线上商城


自2020年以来受疫情的反复影响,线下消费被进一步挤压,百购的生存环境也日益艰巨。在这种背景下,商业地产企业正在以线上渠道拓宽销售、吸引客流的OTO模式,寻找破圈的突破口。


线上商城更大的优势之一在于可利用平台直接拉平传统百购行业的销售环节。首先,平台化能解决多层组织架构管理,直接渗透到业务管理关键节点;其次,面对不同的经营模式,平台能够拉平销售渠道,实现线上销售、会员、活动的全面统一;之后,线上商城能够提供选品、下单、支付、收货、售后一条龙服务,既能保障顾客消费体验,也能降低管理成本。




对于线上商城的创收,关键在于消费转化。假如企业按照6-8人组建团队计算(一年成本约100-150万),线上商城平均客单价300元,每天低的有100单,平台按照15%的比例向租户收取交易提成,一年大约可以获得160万的收入。


据统计,一般购物中心每天至少拥有1-2万的客流量,在流量充足的情况下,转化效率是关键。另外,由于线上商城系统在成本中占比不高,随着运营的加深,成本分摊将会变得更低。



百购企业要做线上商城的第一步,首先要进行前期的部署和规划,要从百货和购物中心在经营上存在的差异点入手对症下药。以百购经营模式对比,百货主要以联营租户抽成作为主营业务收入,购物中心多以租金形式作为主要收入。由此可见:百货做线上商城的重点是提升销售,而购物中心做线上商城的重点是提升客流和铺位招商的溢价能力。




综上所述百购的业务特点,百购线上商城发展方向一方面需要结合ERP系统打造线上线下一体化管理模式,将线下购物体验云化运营,包括:商品库存同步、价格一致、会员权益、营销活动统一;另一方面,需要将租户资源融合到线上运营,租户自己就可以管理商品、订单和物流,减轻运营成本,提升经营效率。 




为了更好地帮助企业部署线上商城功能,提供参考方向。此次线上课堂特意收集了当前百购头部企业的线上商城功能覆盖情况。依据收集情况来看,头部企业线上商城功能主要涵盖商品展示、秒杀、团购、订单管理、购物车、返现、分销中心、发票等14大功能版块。




营销方式主要以秒杀和团购为主。




在商品支付方面主要是以现金和券为主流;在配送上多以快递和自提方式;在商品分享上多为好友分享和海报方式;在营销上主流是秒杀和团购方式;在订单售后处理中多为线下处理,在商品管理中则多为SKU管理。




了解到百购头部企业线上商城的功能情况,其它百购企业又该如何搭建线上商城?线上商城应具有哪些能力?百购企业的线上商城架构相较于零售企业更加复杂,从整体来看百购的线上商城既要能做到集团的多级协同管理,也要能做到业务的上下一体内外协同。




在多级组织协调管理中,一个是满足总部、商场、专柜三级组织架构管理;二是满足商品多维度的筛选,管理方面细化用户账号权限,包括不同的用户角色、操作权限、数据分析等等;


在业务运营部分主要突出上下一体内外协同,包括会员、商品、库存、收银、营销五大核心业务,保障选品、下单、支付、收货、售后一条龙全闭环式体验。




当这些能力规划落地之后,我们又该如何做好线上商城的运营?在此,讲师结合了多年服务于商业地产头部企业的经验进行了分享。


首先,百购自身优势是自带品牌聚合属性,在线上商城方面也可以联动租户,主要围绕着协同经营、灵活交付、分层客服、多级售后四个方向开展,一起做好“活客”的工作。


如:在协同经营上,可以通过租户自己管理商品,协办营销活动,降低商场营销成本。


在灵活交付上,可针对租户不同情况完成订单配货、快递或者提供到店取货方式。


在分层客户客服上,可以打造统一的客服平台,面对不同的售后咨询实施多级分管,自动分发,优化客户体验。


其次,百购企业还要做好角色的转变,从行业角度来讲,在以往传统数字化建设思路是将手工操作转为数字化管理;而如今的数字化逐步由业务数字化升级为数字化业务。百购的流量运营的核心主要围绕着两方面,其一是如何将场外流量扩大以及场外流量转化场内流量;其二是场内流量如何深化挖掘,提升游逛时长,如何做流量引导。


另外,百购企业如果想要做到精细化运营,用户分析和用户画像是关键,只有深度了解客户需求,才能看人上菜;以阿里、京东、拼多多国内三大电商巨头为例,他们对于用户的操作、商品喜好数据非常敏感;由此可见,用户标签画像不仅是用于数据分析,更是引导流量和自动营销的重要方式。




之后,以流量数据驱动精准化营销过程,帮助百购企业实现会员全生命周期的运营,并针对会员的不同生命周期制定策略方针,不断优化会员体系建设、会员关怀和权益建设,让会员的忠诚度不断拉升,实现会员全生命周期运营。


2、商业地产经营专题系列二期


疫情之下,如何不再招商难——招商数字化


受种种原因影响,从2014年开始,全国商业空铺率居高不下。




对于购物中心而言,租金收入是更大的收益来源之一。而商业空铺率会直接影响到项目日常经营和业绩考核指标的达成。一般而言,商业空铺率在5%以内,属项目经营状况较好,超过10%,经营便存在较大压力。王健林曾经说过:“出租率低于90%都算失败”,由此可见,出租率对于购物中心的重要性。


另外,业绩经营指标除了出租率以外,主要表现在:经营业绩、商铺增值能力、客户满意度三个方面。


从业绩考核指标来看,B端是购物中心经营核心,一边连接运营方,一边连接消费者。所以,B端的招商环节尤其重要,它不仅可以通过B端品牌调整进行内容重组,提高租金收益,还可以提升目标客群的消费和体验,是商业维持好的经营先决条件。 




通常而言,商业项目的招商流程分为三个阶段,包括:招商规划、招商实施、招商管控。如何通过数字化能力助力招商,让招商流程如虎添翼? 




招商规划的第一件事情是市场调研,主要调研内容包括:总体概况、零售业发展状况、竞品分析、周边环境调研等内容,以此作为项目定位、商业业态规划、租金标准测算、物管费测算、招商宣传推广费预算、组织架构编制等依据。




再将数据整合到大数据中心,对商业项目进行初步资产投资回报率计算,商业项目规划定位,经营招调分析等,以帮助商业项目更好地了解当前消费者偏好、品牌匹配进行分析,对招调进行更好地支撑,对活动效果具有更好地保障。




另外,大数据中心还可以在筹备评估、招商实施、开业旺场、招商调整等商业经营的各个阶段提供决策分析,赋能招商运营。




如在招商实施阶段,基于周边客群分析(包含客户基本画像,消费能力,消费品牌流向以及消费偏好)制定招商实施方案。




在招商调整阶段,还可利用大数据对招商调整进行支撑,解决招调阶段普遍存在的招商数据不足、规则不清晰的问题。在招商规划阶段,提供招商政策及租金方案制定,招商策略、租金计划、收入预算支持。


在合同管控阶段,资管系统可以匹配招商政策租金政策,横向比较实际条款,并以红绿灯预警的方式进行提醒,再生成不同的审批流程,进一步完善招商规划执行力度。


当项目进入招商实施阶段后,执行的任务非常繁琐,其中包括招商准备、工作计划拟定执行和招商方案的落地实施。




这个时候,在线招商平台可以帮助运营方、中介、租户搭建统一移动用户平台,通过充分利用公域资源,实现聚合裂变高效转化。


以海鼎科技服务的商业项目正大广场为例,其官网和微信平台都建立了在线招商功能,在客户端,租户可以根据自身业态、租期筛选到目标铺位,铺位具体信息(如:位置信息、政策优惠、商务条件、工程条件等)会逐一在列;同时,在线招商还能够实现VR看铺功能,可以非常直观地看到铺位的实际结构。


在运营方端,整个招商流程清晰简洁,可以很好衔接资管系统,在线招商线上平台可作为招商资源的补充,全面提升招商获客能力。




在线招商平台还具备楼书推广功能,可利⽤模版快速创建交互式项目楼书,⼀键分发⾄全部推⼴节点,可实现全员招商推广。




另外,在线招商还可以完全将招商手册进行线上化,显示项目详细情况,如:交通信息、项目资源信息、项目介绍、在租铺位情况、租控图、平面图等等,以方便招商人员更好进行招商推广。


在客户端,潜在租户可以第一时间通过在线招商了解房源信息,并提供在线电话咨询与在线预约看铺服务,而且这个过程中所有的录音、文字、图片都会被记录保存,形成招商过程记录看板,方便后续管理和查阅。


另外,为了显性激励员工,在线招商还具有实时的排行榜功能,让各个招商团队和团队成员关注当前招商进度,相互激励完成工作目标。


项目进入招商管控管控阶段后,管控更大的目标是看有没有按照之前既定目标完成规划的任务。以往商业项目通常是采用报表或负责人亲自跟进,这样做不仅会造成工作量的激增,同时也会造成更新不及时和统计数据误差。


在线招商平台可以提供招商可视化管理的能力,无论是集团项目、区域事业部或是单项目,都可以通过层层下钻,查看项目数量、经营面积、资产价值、铺位情况、出租情况、收缴情况。


为了满足数据的时效性和多样性,在线招商平台具备可视化管理实时功能,可实时查看租控状态、出租率、平均租金、坪效、收缴率等信息;可按人员、业态、楼层查看项目招商进度进场装修进度,多节点管理;也可以根据不同的角色,如:投资方、项目总、招商总、运营角色呈现不同的内容,以方便不同角色人员查阅。


在招商管控中,在线招商平台还实现了楼层可视化功能,在招商运营阶段,运营方可通过其功能关注业态分布、合同情况、合同周期段等数据,为后续招调做准备。另外,楼层可视化功能可以在后续的招商评估中,统计项目招商租金指标达成率、招商品牌品质、合同签订等数据,让商业项目整体招商工作尽在掌握。


PS:为了应对疫情,赋能商业项目经营管理。在未来一个月中,我们还将继续推出商业地产经营专题系列,敬请期待!


4月22日 商业地产经营专题系列三期


营销策略新玩法,用平台构建营销主阵地——营销活动管理平台


5月6日 商业地产经营专题系列四期


浅谈购物中心全生命周期运营及核心业务管控——商业流程管控



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