数字化营销系列 | 有关会员基建系统的“万事”:开头不难,但要用好真的不易
时间:2022-04-01 08:00:39 浏览量:157 作者:海鼎 来源:海鼎


在商业地产市场还处于不饱和的年代,综合体和百货可谓是开一个火一个,人们的消费需求尚未被完全填满,所以人流和转化在当时还没有成为核心问题。而在更为强调存量竞争的现如今,新的大体量项目已经不再能直接和长期火爆画等号了。


那么商业地产运营数字化项目更有价值的“存量”是什么?更容易获得的业绩到底握在哪些人的手上呢?相信很多行业同仁都同意,这两个问题指向的,都是项目日常经营沉淀下来的会员。如何将会员的数量积累起来,促进他们开始活跃,完成转化,结果持续愿意转化?这就不得不提到会员数字化“四步走”了。




1、第一步:数字化招募,扩大原初接触面


数字化的会员招募,一般都是通过线上渠道触达进行的,其中主要包括:微信公众号、微信小程序、停车、消费场景推送等,是一种简便的拉新手段。


其中,小程序和公众号在业内使用更为普遍,一方面消费者没有任何使用成本,而对于项目来说,开发小程序也算不上是麻烦事——况且公众号和小程序的开发完成还意味着会员数据能够和许多项目其他平台和数据互通有无。消费者通过微信端注册完成后,一般即可享受会员权益和服务。


作为对项目更简便的招募形式,项目方同样也希望线上招募能够扩大使用场景,打通整个消费体验闭环。所有被线上触达的消费者都能转化为其会员。所以在除了消费场景外的其他项目场景内部,比如说停车场扫码、营销活动报名甚至是链接项目wifi,都可以成为拉新转化的入口。




比如说在停车场出场时,输入手机号进行缴费即可转变为会员招募的思路,将出场的消费者都转变为激活会员身份。


除此之外,还可将具有消费关联或相同商圈内的业态、店铺与店铺之间的会员关系打通,形成会员数据的共享。


同时,在消费者端,也可以通过活动促进老会员吸引新会员注册,达成良性循环。


海鼎科技在行业深耕的过程中,也沉淀了相当一部分关于会员招募的经验,以此上上下下打通项目会员来源网络,为项目方在会员小程序生态之外,建立完善、活跃和健康的立体式会员招募渠道。


比如,上海兴业太古汇的早鸟计划,在商圈正式开业前,就通过大范围的新型推广渠道如微信朋友圈广告、群聊推广等先声夺人,进行会员招募,为商圈留存下更早的一批有效会员粉丝。




支付宝端小程序也是不可错过的招募良机。在海鼎科技的协助下,印力集团、浙北集团、中东集团、深圳海岸城购物中心全面上线了支付宝小程序。进入小程序,选择所在商场定位,即可体验到会员权益、商场服务、线上购物等一系列服务,为缓解业内疫情冲击,助力线下实体商圈的V字反弹。 


为重庆国泰项目进行的会员招募功能落地中,着重在停车缴费时进行会员注册引导,注册会员后即可领取停车券,专享会员停车优惠。




2、第二步:数字化促活,需求点精准“打击”


为什么说促活重要?促活,实际上就是唤醒原有的会员,做的好是唤醒,做不好会员就有可能直接退出会员。那么为什么会有会员沉睡呢?排除单纯的“羊毛党”,更可能是项目的营销活动暂时还没有打到点上。


在这方面,数字化方式更能发挥价值。小程序不仅可以进行拉新,助力实体商业与顾客建立起紧密的连接纽带,还可以运用多而全的顾客大数据,获取顾客喜好及标签画像,对其进行分类,分析用户属性方面的像年龄,性别,地域归属。推广方面新增会员数,新增渠道,活动浏览量,分享次数等。


在全面对自身主体会员进行拆解分析后,就可以通过推敲这批会员有可能喜爱的活动,定制独有的沟通方式,进行量身定制型的营销服务吸引。各类节日营销节点(包括法定假日、网红节日、店庆、品牌日等),都可以配合会员优惠、会员积分翻倍等等框架进行翻新,让活动变得不再仓促和生硬。




玩法的不断创新和突破,提高互动等级,从积分、优惠直到打动某个特定消费者,能够帮助项目和消费者达成互相依存的理想情况。


例如威海威高项目,海鼎科技即协助项目方首先研判了消费者各个阶段不同的人群画像,使用批量营销、会员关怀与场景营销进行会员促活。项目方和海鼎科技通过批量营销能够对指定生命周期、指定等级的会员进行定向营销,比如精准执行睡眠区和沉睡期的会员唤醒任务。


同时,通过设置独到的会员关怀方案,进行会员生日礼和会员等级升降礼品的发放,提升会员的活跃度。匹配设置完整的会员消费后、积分后及参与活动后的场景营销框架,会员的活跃度能够被充分地激发。




再如成都IFS,海鼎科技即为其打通了银行商圈营销资源。消费者在其微商城设置了使用建行信用卡消费即可享受指定单品100-50大额优惠的福利;同时,使用光大银行信用卡还可以享受满1000元享9折(高的立减300元)的福利活动。


各种角度的会员营销活动多管齐下,今后会成为各个项目在提升会员活跃度的标配。海鼎科技将为项目方提供形式多样且“快、准、狠”的促活手段。



3、第三步:数字化转化,感情共通顺水推舟


相比拉新和促活,转化这一步更注重整个体系的基础逻辑,即在各种场合采用激励和诱导机制,触发消费者消费的动机,并在不断的内容摄入和输出中产生消费转化。


在原有逻辑中,大量的对外曝光才有可能夺得更多的销售量。但在线上逻辑中,转化的含义不止于此——存量竞争,消费者的每一次注册会员、每一笔转化消费,都会产生不可估量的影响。


那么什么才是线上的转化逻辑?小红书、大众点评等新型UGC平台的翻红,或许可以给我们商业地产人一些启示。


其实,商业项目是一个潜力巨大、蕴含丰富素材的“种草场”,与其让流量都流入社媒,何不自己打造社媒品牌?小程序和社群完全有能力驾驭这样的“种草闭环”——根据消费者画像打造种草平台,用UGC来促进更多消费,同时这些流量也能成为项目的核心竞争力和突出亮点。




由重庆光环主导,海鼎科技协助推出的光环KOC种草营销体系,借助KOC的能力进行社群和圈层的双向传播,提高品牌曝光度,沉淀更多的私域流量。顾客通过发布图片、文字,关联商场话题、商户、商品进行种草分享,分享后可获取指定话题的参与奖励。


通过将内容传播到第三方平台,如微博、抖音等,促进了商场的露出,起到了对商场的引流、会员的拉新和转化的作用;其他顾客可通过点赞、评论参与种草社区互动,并获取商场的更新活动和商品资讯。


在社区热度的促进下,光环会员池子整体热度居高不下,在开业后每月访问数度突破新高,并且点击数、日活、新用户和平均停留时长均保持在较高水准,更大日活数也十分可观。社区累计发帖量也早已突破2000,每月的发帖量也保持在三位数的高水准线。



4、第四步:数字化培育粘性,一切手段为服务


仅仅完成转化,并没有走通整个会员营销生命周期链路。我们的四步走还有一步——培育粘性,也可以理解为促使消费者反复转化,这样才是成功的会员营销。


积分是实现这一目的更直接也是更重要的手段。对于购物中心等实体商业来说,积分是提升用户体验和会员忠诚度的常用方式。但受到现代科技便利性对用户习惯的冲击,传统积分方式的吸引力越来越低,很难助力购物中心进行吸客、聚客和留客。


为了帮助购物中心争夺客流并留住用户,海鼎科技推出了支付即积分系列产品,消费者支付后即直接无感积分,体验尚佳,帮助大幅提升会员粘性。


通过微信支付、支付宝正常买单支付即可完成积分,无其他繁琐操作。同时,也可以有效减低项目的会员推广难度、降低数字化建设和人力投入成本,可谓一举四得。




自从“支付即积分”功能上线以来,海鼎科技已经为十几个各类项目集成了此功能。其中,乐坊的微信和支付宝小程序均使用海鼎科技支付即积分方案,商圈通过微信及支付宝分别对店铺进行圈店后,用户在小程序开通授权,即可实现用户在商场使用微信和支付宝支付购买商品后,积分实时到账并推送消息到会员,无需等待,十分便捷。


除支付即积分之外,海鼎科技还上线了拍照积分、扫码积分的积分方式,相对于其他的积分方式优势突出,同时也可以与购物中心已有的积分系统互补,从而实现积分自身价值的更大化。从拍照或者扫码到完成积分整个流程,用时仅约10秒,操作十分方便快捷,大大提升用户体验。


如成都远洋太古里,扫码积分与拍照积分相互补充,大大节省了商场工作人员的人力。扫码积分简单易操作、十分便捷,用户获取销售小票后扫描小票上追打的二维码,即可即时获取积分。


若部分门店不支持追打二维码,可通过拍照积分。用户进入小程序拍照上传交易小票后OCR识别成功后无需人工审核即时积分;若店铺未启用OCR积分功能,商场可在后台人工审核用户提交的拍照积分数据。




做好会员营销,分析会员是第一步——不同的行为画像会衍生出各种不同的精细化招募、促活、转化和培养粘性手段。而且处于不同周期的消费者,对于不同类型的营销活动热衷程度不一,如何实现精细化管控?海鼎科技愿意和行业同仁一起不断向前探索,帮助业内企业拥抱会员营销中所蕴藏的巨大红利。




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