数字化营销系列 | 商业项目的不同定位,将如何催生数字化营销方式差异点?
时间:2022-02-28 14:08:10 浏览量:155 作者:海鼎 来源:海鼎


数字化营销从新兴手段走向项目日常工作标配,经历了较为复杂的发展过程和数个阶段(点此查看过往文章详解),每个阶段都孕育了许多针对不同指标方向的独特渠道和手段。

行业内,一些明星项目也在用不同的数字化营销形式吸引着眼球,比如在年轻人中更具号召力的TX淮海,甫一开业就将“数字美学”、“智能化”的理念植入到项目各处,达成了数字化和线下场景融合的奇妙图景。



那么,面对目标客群、项目体量、业态定位的差异,各类项目的商管企划团队会用什么样的数字化营销形式做应对?今天总结了行业里的一些参考案例,以期“他山之石,可以攻玉”。

1、社区商业:客群特性孕育超级线上体验

社区商业是一种属地型商业,也是商业地产这一领域较基层的组成部分。其业态一般较为基础,辐射范围不大,但在所有商业形态中,社商和当地居民的联系是个人那个为紧密的。

社区商业的目标指向满足居民密集区域“后面一公里”式的商业配套消费需求,侧重于超市、餐饮、儿童亲子、休闲娱乐等业态,且现下消费者追求更便利,催生购物方式升级,这对社区商业的数字化水平提出了新的要求。

在数字化大环境下,社商项目会避免大投入的“大而全”,而是更青睐讲究精准性的“小而精”。利用小程序或APP、商城、团购和直播等线下业务的补充成为社商在商业地产运营数字化上的主流,和属地客群特性和需求高度绑定。同时,社区型商业还会在执行过程中植入线上服务,如:秒杀、团购、社区分享、活动报名等等,促进就近消费的便利性。



其中的典型项目譬如乐坊社商项目,与海鼎科技深度合作,应用了会员小程序,开发属地特质,打通线上线下消费渠道,将消费和体验做到无缝衔接;集成HDDMP会员管理后台,实时数据分析用好用活会员信息留存,消除冗余数据影响,并提供定制化活动和功能开发的数据支撑;同时,架设支付即积分功能,更贴近社商消费者的消费特点。

提高“普通消费者”——“项目会员”的身份转变效率,提高顾客粘性。同时,海鼎科技为该项目引入了丰富多彩的平台活动资源,如支付宝停车优惠券和店铺满减券,补充了社区商业的营销资源,覆盖更多属地居民的消费场景。



再如定位为社商的深圳盒马里 · 岁宝的数字化创新,均围绕三公里人群的消费需求展开—— 据报道,在门店附近3公里"盒区房"范围内,用户只要使用盒马APP就能享受到整个购物中心内约60个商家、4万种商品和服务的免费配送,将近快30分钟就送货上门。同时建立社群,打通全渠道,加强与社区消费者的沟通互动,发挥就近优势新玩法之潜力。



2、区域标杆项目:依托原生优势,超越实体存在边界

区域标杆型项目往往比社区商业体量更大,业态更完整,辐射人群更丰富,一般被视为区域内的商业中心,在业内和消费者人群中有一定的知名度和美誉度。

这类项目是较为成熟的商业体,但囿于所在区块的地域限制或主力消费群体的单一性,这类项目向更外部扩散影响力的能力是经营方希望加强的板块。

区域性标杆项目的商业辐射客户远大于社区商业,其商业定位的结果是界定效益更大化的业态组合,因此业态组合纷繁复杂。区域标杆项目通过社交媒体曝光量,提升顾客满意度,扩大影响力,继而向城市标杆项目靠拢。

继而通过活动宣传与广告传播、线上商城、直播、场景营销与批量营销等等提升会员数字化活跃度与会员消费占比会员消费占比,以超脱城市范围桎梏,在后续的运营和业态优化上占据主动位置。



郑州正弘城是业内颇为引人瞩目的区域型项目,它将线上商城端口业务做到更好。该项目通过对自身客群的了解,对之前市场营销活动留存的数据进行分析,在原有的超过200个私域流量社群搭建的基础上,加强直播、朋友圈广告等外部渠道营销手段。

据联商网报道,2020年,正弘城的商场小程序年交易额就超1.7亿,有 43%的订单来自商场所在的郑州之外,积累会员超140万,大大突破了自己的区域定位,也拓宽了购物中心的实体存在边界。

在正弘城将“线上购物中心”这一近乎无限体量的概念做大、做活的过程中,海鼎科技也为其做了诸多配合,如在小程序中集成了秒杀、积分商城 、品牌导览等功能,全面提升会员服务体验。

同时还为项目打通电子发票,实现发票纸电一体化;手续费条款完全信息化匹配结算,保障财务工作的便捷性和数据的准确性;搭建储值卡管理,充值返利、消费核销,积分手续费自动结算,保证会员体系资金;同时为其建立商业数据中心,为数据分析提供数据支持,帮助正弘城逐步搭建全面的信息化体系。



3、城市标杆级项目:个性化盘活存量乃是胜利之匙

城市标杆级项目,顾名思义,其业态相较区域标杆要更包罗万象,辐射的人群将以整个城市为范围,是汇聚人气可成为城市名片的商业综合体。甚至还将影响力投射到其所在的城市群,并在网络平台收割相当可观的流量。

这样的商业项目,在常规的消费业态之外,项目内还会存在大量的体验业态、文化街区、主题场景、展览活动区域等,还会集成各类首店经济、夜市经济、网红经济业态,在管控要求上升的同时,可挖掘的潜力也会指数级上扬。

由上所述,这类项目的数字化营销所牵涉面之广,工作细节之多,不一而足。和区域性标杆项目一样,所有类似会员小程序、线上商城等数字化蓝图基本功能,城市标杆项目也是需要牢牢抓住的。这一类功能是数字化营销的根本,他们所追求的,是根本之上的附加投资。

更注重品牌打造、口碑传播,盘活自身的网络流量,城市级项目的数字化营销基本盘是整个网络,目标是将爆款打造成经典款。通过引入网红元素,培育网红IP;或是引入国内或城市首店,打造城市标志性地标与网红打卡目的地;进一步提供个性化的服务内容,提升会员新鲜感——这都是此类项目扩大项目影响力,不断提升项目商业估值的有效策略。

人群体量的迥异指向了不同的手段。



譬如海鼎科技联合项目方打造的重庆光环购物公园小程序,匹配了主要功能如:种草、任务中心、个性化服务(如:植物园预约)等等。在今年四月下旬盛大开幕期间,累计访问量及新增会员人数均取得了不俗的成绩。




开业期,海鼎科技协助光环项目落地了一系列如到店礼、开业赠券、裂变分享等营销活动,以数据驱动营销决策,多触点精准触达消费者,个性化营销提升营销转化率,成功拉新近25000人助力项目整体全网曝光突破10亿次量级,开业期间销售额超3000万,客流近60万,超60家店铺获得了业绩重庆第一的成绩,积累了可贵的破圈流量。

重庆光环的KOC种草营销体系,借助KOC的能力进行社群和圈层的双向传播,提高品牌曝光度,沉淀更多的私域流量;同时通过任务体系增强现有会员粘性,拉升其活跃度,在通过权益的同步提升促进其消费的转化,成功拓宽了潜在消费者的池子。

通过成功的后续运营,光环小程序热度居高不下,在七月访问数达成新高,并且点击数、日活、新用户和平均停留时长均保持在较高水准,更大日活数也十分可观,展示出小程序强大的吸引力和潜力。


4、集团化项目:让数据沉淀真正产生效能

相对城市级别的项目,商业地产的龙头企业们面对旗下的商业地产品牌及其子项目,虽然其数字化营销的目的可能还是存量促活,但其难度已不可同日而语。

全项目打通的大会员体系,是目前来看相当有效的路径。通过统一的、自上而下的渠道管理、批量营销、数据埋点与数据应用、数据结算等手段,即可提升会员消费占比和项目运营效率,消费者自然而然就会开始在企业的商业生态内有机流动。


比如龙湖推出的珑珠会员,覆盖了龙湖集团旗下的所有“天街”和“星悦荟”商业项目,还将住宅、租赁等业态的居民消费者全部集成进来。除了通常的积分抵扣和会员等级福利两个层面,还通过多节点、多维度打造系列场景活动,增进生态场景多样性。


上海市静安区灵石路718号大宁宁汇广场A5栋
200072
咨询热线: 400-1785855 | 售前电话: 400-1785855
扫码关注订阅号
扫码关注视频号
微信扫一扫
关注公众号
沪公网安备 31010602006402号 沪ICP备19026910号-3