数字化营销系列 | 技术革命成就现在,科学运营决定未来
时间:2021-06-10 14:14:09 浏览量:407 作者:海鼎科技 来源:海鼎科技

编者导语:


自购物中心、百货等商业体形态在中国扎根生长,数十年来,为国内商业社会的发展提供了丰富多彩的养分与价值。尤其是在营销领域,伴随着社会交互方式的转变,商业运营团队们也在以最快速度构建、更新适合商业项目营销转化的推广模式。


从传统营销时代,走进数字营销时代,中国商业人不断创新,不懈迭代,他们正在用自己的青春与热情谱写出属于全行业的商业营销发展史。


重庆光环购物公园,作为香港置地在中国西南区首个独资的商业地产项目,甫一开业即极速蹿红,并吸引了整个行业的瞩目。时尚潮流、Lifestyle,甚至是建筑美学,各个关键词都为光环所引爆。但这个项目的神奇并不仅仅依赖于“外在美”——它在线上数字化营销方面通过大量全新的技术应用和数字化营销渠道,在开业前即积攒了巨额的人气和口碑,为开业后的火爆铺平了道路。


那么,如同光环一般的新生代标杆性项目,为什么能够依托数字化营销手段,获得如此优异的效果?数字化营销的持续进化又在为行业带来哪些改变?今天就让我们来一起探讨。


何谓数字化营销:转化为王的营销手段


所谓数字化,即通过一定的手段或渠道,收集业务相关的数据,并运用处理和分析数字的能力,让这些冷冰冰的数据“活”起来,成为业务开展后的理论依靠和实力来源。


而数字化营销,则是通过蓬勃发展的互联网、移动互联网、大数据和AI技术,调动全渠道线上数字交互媒介,触达更为广泛的消费人群、积累更为庞大的有效数据、描绘更为精准的客群画像,经过不断地赋能和提升,做到真正有价值的营销,为商业带来源源不断的转化和收入。



当我们有了这样的基础认知,就能回望过去,厘清数字化营销的发展脉络,揭示未来发展趋势,从而找到我们正在寻觅的:如何落地数字化营销的“正确答案”。



数字化营销发展阶段:技术革命催生“领头羊”


数字化营销发展至今,已经经历了至少20多个年头,大致可以分为三个阶段。但实际上,在迎来3.0时代之前,所谓数字化营销还是盘踞在信息化内容和渠道中。


每个时代的跨越都是对上一时代的冲击与颠覆,催生新架构、新技术、新模式、新服务,也由此产生新的行业领导者与生态阵营。


2010年以前:数字营销1.0,PC为王


这一阶段,是PC端占据统治地位的年代。2000年前后,电子商务、网络广告形式踊跃翻新,搜索引擎的宣传功能增强。BBS、博客、RSS、即时通讯工具(QQ、MSN)和早期网游的出现,拓宽了可承载数字营销内容的媒介渠道。


王府井百货作为业内老牌企业,在09年时就已经积累了19家门店,覆盖14个城市,坐拥200万会员总量。王府井百货没有拘泥于线下的成绩,而是依托庞大的粉丝量,从07年开始搭建网上商城,07-09年间都保持了基本50%的增幅,成功搭上了电子商务的春风。


王府井百货(图源:王府井集团官网)


2010年-2018年:数字营销2.0,移动互联网


从2010年左右,数字营销进入了移动互联网时代。高速移动网络的带来新媒体营销变革,微信生态闭环的初步建立,以及直播、短视频和知识付费方式兴起,使得流量入口迅速变多、变强。


这一阶段,商业行业开始依托移动互联网营销端口发力。比如上海K11,2013年即在外部使用小香猪效应刷屏社交媒体,争取更多流量关注;再到艺术展二维码扫描、APP餐厅预约排队,着力围绕手机终端提升体验。同时,K11开业伊始即上线了专属APP配合微信生态端口,并做到了全场WIFI覆盖,真正用技术手段为消费体验做到了赋能,并且能有效蓄留有价值的客群流量。


上海K11(图源:K11官网)


2019年-未来:数字营销3.0,大数据时代


进入3.0时代后,“数据”开始能够真正为行业赋能。更多有效数据的留存,多维度数据分析推动营销模式转变,AI技术的兴起,社群营销概念的普及,直播带货掀起的消费热潮,正在冲淡疫情带来的负面影响。


现阶段,互联网巨头开始脱颖而出,甩开各自赛道的竞争对手,其自身营销生态闭环愈加稳定,给予商业体与消费者更多互相触达的可能性。


其中,郑州正弘城颇为引人瞩目,它将线上商城端口业务做到极致。该项目通过对自身客群的了解,对之前市场营销活动留存的数据进行分析,辅以超过200个私域流量社群搭建,加强直播、朋友圈广告等外部渠道营销手段,成功将“线上购物中心”这一近乎无限体量的概念做大、做活。




行业数字化营销现状:内外部多管齐下寻求优质效果

资料来源:中国百货商业协会、智研咨询整理


身处数字化营销3.0时代的我们,针对众说纷纭的概念,已经做了诸多尝试。


但是对于数字化营销的理解,行业中还是存在一个普遍的误区:通过单一渠道或功能,使用促销信息围攻、轰炸消费者的终端,导致消费者感到个人领地被侵犯,开始对企业抱有戒心,好感度下降。如何建立能够多方面触达消费者的数字营销矩阵,正在成为商业团队研究的主要课题。



数字化营销主体架构一般由平台与服务相结合,“数据、业务平台”支撑营销数字化前端应用已成为主流模式,这要求项目的前台要丰富、中台要强大,数据之间要打通。


一般而言,平台能力被称为硬实力,强调营销平台建设能力。打造营销数字化业务平台,以链接前端应用与承载数字化营销手段,让沟通C端消费者的技术有所依、更便捷,可以说是建立数字化营销架构的基础和关键。


营销渠道与服务手段则是软实力。在前端应用方面,项目必须经由全渠道、全链路去触达消费者、服务消费者,力争让消费者第一时间与我们发生链接。譬如海鼎营销及会员解决方案,涵盖会员招募、服务、权益、营销的全生命周期管理。帮助购物中心以会员为切入点,围绕消费者这一触点,聚集人流,实现客群转化,提升客群活力,同时借助多平台支持,多维度全方位地展开营销活动。


目前,商业项目线上营销渠道一般采用“组合拳”形式,前三分别是微信公众号、会员小程序和线上商城,可以归为会员营销体系,使用率均超过了50%,可谓是会员体系的“标配”。私域流量营销如社群和直播,使用率也都超过了30%,也是当下企划团队重点攻克的目标。内容营销端口如短视频、自有APP和微博等,作为老牌渠道,使用率对比上一世代有所下降,均在10%左右,基本上是为了充实对消费者的线上触达渠道而存在。




在消费者越来越追求效率和体验的今天,众多企业在除微信公众号之外,也依托微信生态开发了专属小程序,并将积分、兑换、优惠券、智慧停车等功能集成在小程序中。可以看到,50%以上的商业项目已经拥有了专属的小程序,脱胎于传统CRM的泛会员管理方案成为目前行业供给侧最常见的数字化方向。


小程序这一类快速蹿红的前端营销平台,价值重点在于可以随时跨场景触达消费者,为商业项目实现“带客”和“粘性提升”。从提高现有营销组织的效率、提高营销的广度和效度这两个目的出发,小程序不啻于是一剂优秀的B、C两端粘合剂。


比如前文提到的重庆光环购物公园,即采用数字化手段,打造“交流 + 互动 + 激发”的多元消费者体验。开业前,线上KOC预热蓄水8W+数字化会员,截止开业新增数字化会员10W+,开业两天再次新增2W+,且累积领取各种券近7万张,人气可谓火爆。




不同于微信生态持续走高的稳健态势,数字化商城的异军突起则可以算是“疫情效应”。


由于2020年初的居家隔离状态,使得商业体不得不将更多销售功能迁移至线上。根据行业数据,数字商城每月订单量在100笔以下的企业占33%,订单量在100-500笔的企业占27%,订单量在500-10000笔的企业占34%,订单量在10000笔以上的企业仅占比6%。虽然数字化商城的实际效果因项目情况不同而有所差异,但仍不失为行业数字化营销中较为实用的一种手段,也是数字化营销全维布局中的一个重要棋子。



而与私域流量社群营销一同成长的直播带货,也因为居家隔离的原因再次翻红,整个商业圈培育出了众多能力出众的头部主播。作为消费生态的重要一环,行业内众多企业已开展直播业务。其中开展直播的频率是每月1-4次的占70%,19%的企业开展直播的频率是每月5-12次,11%的企业开展直播的频率是每月12次以上。




除开以上提到的线上渠道,商业项目在线下场景的营销智能化手段落地也开始加速,比如支付无感积分等。从行业趋势看,购物中心智能营销正在形成如下数字化业务流程:①通过用户行为和数据采集 ②使用相应系统处理数据 ③对客群细分呈现 ④全渠道铺设个性化、精准化、自动化营销。


在常规的营销及会员解决方案外,海鼎科技还可为行业客户提供【支付即积分】方案,解决商业项目运营会员转化和数据采集的问题。消费者通过微信支付或支付宝完成支付,支付成功后即可完成商场积分,不需要其他额外的操作。这一解决方案不仅能将在场内进行消费的客群转变为会员,还增强了消费者的体验感,并调动租户品牌参与的积极性。




但值得注意的是,虽然数字化营销转型正在如火如荼地进行着,但是在经营组织协同和品牌店铺协同两方面,企业内部还有很大的潜力可以挖掘。同时,随着技术和行业整体飞速发展,可以说已经达到了日新月异的程度。


前两年还非常火热的社交媒体广告投放以及达人种草、探店等营销手段,已经从新宠走向标配。




综上,购物中心的数字化在考虑实际投入与产出的关系后,往往会聚焦于建立自有的数字化营销渠道,构建会员数字化、场景数字化等能力,然后围绕会员开展私域流量运营或“圈层”营销。由于3.0阶段的发展还不成熟,具体效果体现还有较长的探索过程。


当下,海鼎科技正在致力为商业项目运营拓宽各大线上、线下渠道,可帮助商业项目无缝衔接各大游戏平台、视频平台等热门IP、品牌权益方,打造会员积分海量玩法,提升会员积分价值,增强会员粘性。更有商圈营销等创新玩法,打破购物中心空间限制,创造更便捷的营销体验。


数字化营销发展趋势:科学运营、资源整合决定发展上限



3.0时代不是数字化营销发展的终点。


未来,消费理念的变化、技术的日新月异都会继续促使数字化营销继续进化。目前,虽然我们无法预测未来有何种新技术会被开发并改变产业格局,但立足线下行业现状分析,对于发展趋势还是能够做到见微知著。


(一)B端、C端双向化


商业项目营销的本质,或者说商业体的本质就是链接,链接的是消费者和品牌商铺。对于商业地产企业而言,数字化营销既服务于C端客群,也要考虑B端品牌商的需求,所以对于商业项目营销来讲,在这种双向化的倾向下,触达效果和实际转化效果的要求会更高。


过去,线下商场面对的顾客方、品牌方的运营服务是分离的,项目在制定针对消费者的营销计划时,更倾向于多考虑消费者的消费体验,而在一定程度上忽视了商户品牌在参与营销的过程中所获得的收益。


但疫情的“黑天鹅”效应无疑将改变这一做法,分散的营销体系走向协同,品牌和项目的深度绑定,不仅可以使数字化营销的功能最大化,还可以有效增强抗风险能力。




(二)全场景互联式营销


和过去不同的是,未来的数字化营销不能再固守于会员系统一点,而是着力对整个商业项目的运行产生正向影响。


在消费者到店的整个周期,无论TA只是进门点杯奶茶,还是带着家人来打卡、吃饭、遛娃、娱乐走遍全套流程。TA产生的所有数据化内容,和营销部门乃至整个项目、租户都息息相关。


在一个成熟的数字化营销生态中,私域流量、裂变团购、秒杀积分付,这些不应该再是不同维度的关键词,而应尽可能互相打通。同时,配合原有会员系统营销,辅以大数据手段去触达精准消费者,并依据过往的数据沉淀,才能对消费者决策产生正向影响。


海鼎营销及会员解决方案,支持衔接第三方系统。可借助消费数据采集、场内WIFI、线下互动场景等行为监测技术,多场景触点捕捉消费者需求,实现会员精准营销。


(三)互联网巨头生态闭环和打通全域路径


互联网战场已经正式进入下半场,巨头大厂们都在着力打造自己独有的生态圈,以期囊括用户在线上的需求,并挖掘潜在需求,最终达成将其他巨头拦在赛道之外的目的。

这对于商业项目的数字化营销的影响是,在互联网因为大数据分化为一个个巨大的“信息茧房”,各大巨头(或者说独立APP)生态越来越封闭的情况下,选择适合自己的数字化营销环境,触达最为精准的用户就尤为重要——在决策正确的情况下,这些工作会变得更简单。

腾讯阵营的微信、小程序、QQ、《王者荣耀》;阿里阵营的淘宝、天猫、支付宝、阿里云;字节阵营的抖音、头条、西瓜,各大互联网巨头孵化的垂直领域龙头型产品在未来的争夺只会越来越白热化,这从微信和抖音开始不惜成本研发和完善APP内生态搜索这一动作中即可见一斑。抓住这一风口,有可能使企业数字化营销事半功倍。

微信搜一搜正在积极对标主流搜索引擎功能,
Slogan已展露出其定位和野心


但这样的变化其实也蕴含着危机——打通全域营销路径的能力开始变得越来越重要了。


在打通商圈营销链路和闭环生态方面,海鼎科技也已推出了高效率的解决方案:联合银行在各大商圈业态快速落地各种银行卡活跃活动,利用银行补贴资源将消费者导流至线下 各业态参加活动并进行消费。这类活动往往可以集成支付宝或者微信卡券,辅以独特闭环生态内的广告投放及其他营销解决方案,能够为商业项目达成打通全链路线上营销的目的。




比如印力商置项目执行中,在MOT场景营销框架下,为客户搭建集团型礼品管理、积分商城,并构建停车平台、券服务引擎、集团性小程序、积分银行体系。这些解决方案成功打通数字化会员营销全域路径,使各个渠道不再独自为战,提升消费者消费体验,并顺利扩大了数据留存、分析的范围,在产品发光发热的同时,持续为整体项目赋能。


(四)线上商城继续进化


在疫情初期,就有非常多的项目投身电商化的浪潮中。目前不能判断这一决策到底会带来怎样的结果,但光有“线上商城”显然是不够的。


商业项目要真正形成线上带货竞争力,需要做的是数智化商城,即将传统线下商业真正全盘互联网化,让交易能够在线上全场景实现。如同上文提到的、这方面的行业标杆郑州正弘城一样,项目助力商家搭建全场景强覆盖、增加会员线上体验获得感、组建专业运营团队对症下药,全方位加强“数智化商城”竞争力,在抵御未来可能的“黑天鹅事件”时,可以使企业更有底气。



威海威高广场线上商城



数字化营销的发展仍在轰轰烈烈地进行着,随着技术和消费理念的改变,相信它还能够发挥更为重要的作用,带来更多精彩的可能性。未来,海鼎科技还将继续完善产品内容,尝试更多更新的模式,为行业数字化营销提供更多更有力的武器。



//全文完//



参考资料:


1、中国百货商业协会:中国百货及购物中心数字化发展现状、发展存在问题及展望分析

https://www.chyxx.com/industry/202102/930636.html


2、中国百货商业协会:百货及购物中心数字化转型白皮书(2020)

https://baijiahao.baidu.com/s?id=1689302925427245724&wfr=spider&for=pc


3、《中国数字营销十年风云录》 归零书摘:

上:https://zhuanlan.zhihu.com/p/104232788 下:https://zhuanlan.zhihu.com/p/104840939


4、RET睿意德:中国购物中心数字化的7个场景和现状

http://www.topbiz360.com/web/html/newscenter/businessproperty/268046.html


5、光明网:购物中心数字化转型一路同行

https://m.gmw.cn/baijia/2021-01/28/1302075837.html


6、传播蛙:从4P理论到数字营销的发展史

https://www.wlcbw.com/30979.html


7、国内外互动营销10大案例分析

http://news.sohu.com/20080619/n257612044.shtml


8、bigidea:看完500个数字营销案例,我们发现这8个趋势

https://www.douban.com/note/669524230/


9、2020百货购物中心10大数字化实践案例

http://www.360doc.com/content/21/0115/09/40105776_957069631.shtml


10、王府井百货刘长鑫:商业信息要作为商品经营

http://www.techweb.com.cn/news/2009-11-04/459127.shtml


11、【案例】数字营销后的商业逻辑:商业地产行业的O2O营销创新

https://socialbeta.com/t/digital-marketing-commercial-real-estate-020.html

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