数字化营销系列 | 积分体系专题(下): 从底层逻辑出发,探讨珑珠会员成功的必然性
时间:2022-06-17 16:00:21 浏览量:256 作者:海鼎 来源:海鼎


在积分体系专题的上半部分中,我们针对积分价值的底层思考、基础架构和活水循环原则做了详细的理论分析。


那么理论如何进行实践?本期我们将从上半部分文章提出的观点出发,来将其和业内颇受好评的龙湖珑珠会员进行一一对应,尝试是否可以从业内标杆性质的项目特征中,从而得出一个关于积分体系设计的普适性的一系列原则。



 

同时,海鼎科技也可以遵循已经形成闭环的逻辑和理论,利用已有的会员营销类产品,协助企业和项目进行积分体系的搭建、实施和具体实践,使积分体系的打造更上一层楼。


1、珑珠会员积分的底层思考


·珑珠会员如何提升消费者的消费体验,它对消费者来说的产出是什么?


我们在上一篇文章中提到过,积分体系究其根本,是一套提升消费者消费体验的工具,同时反作用于我们的日常运营效率。那么,珑珠会员在这方面是如何进行设计的呢?


在第一个大问题下,我们将尝试进行一些消费者心理层面的价值输出分析。


首先,珑珠会员非常强调会员的“会员身份”。听上去可能有些拗口,但会员身份这个概念并不仅仅局限于个人。当一个人以自己的“龙民”身份为荣时,TA将出于身份的认同,触发一系列的普通会员不具有的功能——拉新、频繁转化等等。




而珑珠会员还有一个特别特殊的地方,就是它的跨业态组合做得非常深入。业务协同方面,珑珠并没有将自己局限在商业项目上,而是设计了丰富多元的玩法,将各个业态和各个消费场景串联在了一起。消费者在体会到便利和实用的同时,就会产生身份认同,从而自己培育成为“铁粉”。


除了消费者对会员身份的认同、会员和会员之间的联结感,项目本身对用户的偏好等内容也会有更明确的、基于数据分析生成的认知,从而能够量身打造特好的体验。这需要更多维度的数据留存,而珑珠的泛用性恰好能够更大范围地去获取消费者的行为画像。在积分的产出方面,珑珠就已经体现出了良性的闭环逻辑。




关于珑珠会员的直接福利体系产出,我们会在下面的篇章中一一进行分解。


珑珠会员在消费者中反响如何,为什么消费者会热衷于在龙湖的项目积分?


那么除了一些消费者心理上的因素,我们再来看一下珑珠会员实实在在的功能和福利,到底能够为消费者带来什么呢?


消费者赚取珑珠,主要是可以通过六种途径,比如在天街系列项目消费,在龙湖的线上渠道网购或是进行不动产类业态进行购买或租赁等等。那么同样的,消费者在赚取珑珠后,就可以使用这些龙珠去抵商场消费、抵房款、抵房租、抵物业费等等,其所谓的珑珠内部抵扣的9大渠道,都是龙湖6大主业务的关联渠道。


这样一来,消费者的进账和消耗就会非常便捷,通道非常直观。在这种情况下,消费者的赚珑珠就会更强烈。这也就是我们所说的内部积分和消费场景形成了高效闭环的结果。




跳出内部渠道闭环去看,珑珠也具有相当的特殊性。这种特殊性其实也可以说是珑珠的第二大优势所在。


龙湖小程序的珑珠生活板块,称得上是“利器”的存在。在这个功能模块中,消费者可以用珑珠兑换、抵扣和消费我们生活中常用的APP内容,比如某巴克、某咚买菜,还可以开通各类视频、音频网站会员,包罗万象。更为人性化的是,这些外部场景的原有优惠,并不会和珑珠的抵扣相冲突,珑珠的泛用性非常之强。




对比局限于项目本身的积分体系,珑珠在囊括范围方面有着更进一步的广泛性。消费者在累计积分的过程中,不会经常思考积分要怎么去花,而是内心笃定在手机上轻松就能花掉并且获得相对划算的价值,也就是积分体系为消费者扫除了“变现”的障碍,接纳度自然水涨船高。


这就更大地提升了珑珠积分的功能上限,让消费者更有动力去积累珑珠——因为它不止可以在内部使用(即使是内部珑珠的作用也已经非常广泛),而是真的可以在生活中当做“钱”来花。


珑珠会员通过洞察消费者心理,基于洞察进行体系设计,提升了消费者的体验和认同感,同时能够让消费者的投入,无论是在内部纵向打通和外部横向打通的渠道商,都有比例且成正比的产出,以提升粘性的方向提升项目业绩。


2、珑珠会员的基础架构


深入思考摸清珑珠会员如何落地价值体现后,让我们踏踏实实来看看这套会员系统是如何搭建的。


珑珠会员的积分价值,1分=多少人民币,以及积分兑换规则


龙湖珑珠10块钱一积分。广大客户在龙湖集团旗下住宅、购物广场天街或星悦荟、租赁住房、智慧服务、塘鹅租售等各类场景中消费,都可以遵循这一比例去获取积分。


(商业项目)会员权益的阶梯设置的客观性,以及免费权益的起步点


珑珠会员共有五个等级,在上篇文章中提到过,免费权益(即初始等级)的设置是比较敏感的,我们先来看看珑珠会员的免费权益包含哪些内容(仅从商业项目福利出发),然后再与更高等级进行比较,那么珑珠会员权益的成长曲线即一目了然:


1、珑珠购物1倍抵扣;


2、停车费可用龙珠抵扣;


3、天街活动范围内的店铺,购物可获得珑珠1倍返还。


以上免费权益综合来看,即是需要进行消费才能够触发。但因为免费权益的实用性,消费者仍然会尝试为了获得这些“免费权益”,进行一些消费,渐渐积累即可获得更高的权益。


那么V5(即珑珠更高等级会员)上述三种权益上表现如何呢?


1、龙珠购物1.3倍抵扣;


2、停车免费6小时;


3、天街活动范围内的店铺,购物可获得珑珠1.5倍返还。


福利变得更为重磅也更容易触发,同时等级越高,赚取珑珠的能力也就越强。在消费者慢慢“升级打怪”的过程中,自己的权益更为强大,也会获得一定的成就感和满足感。




同时,上文提到过的珑珠生活,针对V2及以上用户,定时会推出各类优惠和福利,将权益和珑珠的异业打通结合,进一步增强消费者权益升级的动力,这也是VIP等级权益设计的一种可以借鉴的思路。


珑珠会员的基础架构,虽然看似元素和普遍的积分体系无所差异,但其全面性、包容性和泛用性能够有效地使消费者更有动力去消费和积分,也更易于消费者去接受自身的福利梯度——这都建立在珑珠积分真的能带来福利的基础上。


3、珑珠会员的活水循环?


深入思考摸清珑珠会员如何落地价值体现后,让我们踏踏实实来看看这套会员系统是如何搭建的。


珑珠如何去调动会员的踊跃性?


除了上文提到的各种消耗会员珑珠的方式之外,龙湖还为会员提供了相当多的赚取珑珠和消耗珑珠的渠道,让会员花积分也花的划算,这样才能促成普遍有一些“囤积癖”的精明消费者去消费自己的积分,避免项目中留存过多冗余积分和不活跃会员的情况,进而影响珑珠会员体系的健康程度。




龙民节的频繁开展对珑珠的积攒和消耗来说都是一种刺激


以下对龙湖集团旗下某次“龙民”节活动所包含的一部分内容,进行简单的实例展示,看看如何为常规的积分获取和消耗渠道进行加码,以期管中窥豹:


攒珑珠:


1、通过特制的跑酷游戏赢珑珠和各类大奖;


2、免费转盘赢珑珠;


3、参与微博、抖音和视频号的话题互动获得龙珠大奖;


4、助力好友或珑珠兑换,换取抽奖权益。


花珑珠:


1、线上渠道商城优惠福利;


2、龙湖项目的自制周边产品;


3、珑珠生活的各种期间限定优惠;


4、购物中心龙珠抵扣消费5折立减福利。


在活动前期设计中,就从消费者的角度出发,去设定通畅的积分获取和兑换流程,避免认为设置障碍,让活动不再是形式上的“热闹”,而是能够给到消费者实实在在的福利。这样消费者的参与热情才容易被煽动起来。


·珑珠会员如何去定时清空会员积分,如何设置每日积分上限?珑珠会员的vip权益的有效期是如何设置的?




珑珠会员作为业内标杆的积分体系,并没有对定时积分清空和每日积分上限做设置。但根据龙湖小程序所述,珑珠会员采取了一种比较聪明的方式,也就是将积分和vip权益等级拆分,用成长值来代替积分被失效。


由于珑珠的应用面之广泛,珑珠会被消费者视为宝贵的财产,如果强行去对珑珠进行失效则会引起不小的反弹。


而随着消费者消费、赚取龙珠的动作附带而来的成长值,它被失效则不会带来这么直观的负面感受,但它仍然很重要——就像图里所说,如果一名消费者的成长值是101,那么其中有2点成长值被到期清零,则会带来vip降级的遭遇,就会进一步促进他的消费。


可见,不对积分直接管控,而对权益等级进行管控,也可以达到同样的效果。


结论:良好的积分会员体系,其促进积分和消耗的手段往往都是多管齐下的,并以不同方向和思路去设计。如果体系的客观存在仅仅只意味着“客观存在”的话,那么其架构如何优良,都无法自行论证其有效性。


在以上内容中,我们将上篇中的理论重点和广受赞誉的珑珠会员进行了一一对应,希望能够得出一个有效的积分体系原始架构。进行了分析之后,我们可以发现,理论中提到的重点都可以在珑珠积分体系中找到原形或者是变形,帮助我们能够在今后的实践中与良好的积分体系能够直接对标。


在后续实践过程中,海鼎科技还会继续进行观察和分析,得出行之有效的理论和实践体系,帮助商业企业在数字化营销的道路上越走越宽、越走越好。

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