数字化营销系列 | 积分体系专题(上):寻觅底层逻辑闭环,为积分体系做个体检
时间:2022-05-13 11:31:49 浏览量:200 作者:海鼎 来源:海鼎


身处商业行业,相信大家时不时都会思考,商业项目经营的基础,或者说关键性指标,到底是什么?每种经营体系设计可能对各方面都会有所偏重,但有一种基础数据往往独占鳌头,那就是销售额。


销售额可以说是商业项目的命脉所在,那么良好的业绩应该依存于何种元素呢?说一千道一万,其实保持客流的增长、促进消费笔数上升,就可以达到一个健康的循环态势。那么,为了寻找更富有粘性的、更可靠的消费者群体,就不得不提到各个项目所拥有的庞大会员池了。如何通过精心设计会员积分体系,去促进会员消费呢?




下面就和大家一起探讨一二,由于篇幅限制,本文仅做抛砖引玉之用,欢迎联系、讨论。


1、积分体系设计的底层思考


在着手进行设计之前,应当为积分体系的目的寻找一个答案,也就是这套体系遵循的底层逻辑应该是什么?或者换一种问法,积分的价值对于消费者和项目双方来说意味着什么?


商业项目如果起初的目标只是因为别的项目有积分体系,所以自己也要有的话,那么在实际落地中,就会因为指导思想的模糊,而导致执行推进不力、结果效果一般。


这时候就要理清,积分体系究竟是为谁而做的?毫无疑问是消费者,而作用于消费者之后,结果还会对项目有所正向反馈。这些反馈会以销售额的增长和客户的增多体现;而这些体现,正源于良好的积分体系所带来的消费体验的提升。




消费者经过各类营销手段的“洗礼”,对积分体系的敏感程度实际上是很高的——哪些积分体系性价比高、哪些积分体系操作麻烦,以网络原住民为主的会员群体心中自会有一杆称。而且根据睿意德的调研,80%的消费者愿意为了更好的会员权益付费。


对消费者来说,一套会员体系能保证自己花时间、花金钱就有正比的产出是更重要的。


从这两方面进行分析之后,显而易见的是,商业项目如果以促进消费体验为出发点去设计积分体系,能够更好地吸引高净值消费者,帮助销售额的提升;业绩的提升能够减轻项目的运营压力,从而给到运营团队更多余力继续去优化积分体系,进一步推动消费体验水涨船高。




2、积分体系的基础架构


基础架构就像是积分体系的“名片”一般,虽然展现的都是普遍化的信息,但也能给到消费者一个良好的第一印象。


首先需要确定的是积分的兑换规则。1元人民币等于多少分、每个业态的消费是使用同等兑换规则还是各异,是首先需要确定下来的。这样才能更好地去分解林林总总可以被落地的积分福利各自相应的价值,并为消费者设定相对合理的取得这些福利的门槛。




其次是合理的会员权益。会员权益的设计遵循投入即增长的原则,合理的准入门槛很重要。门槛设置地过低或过高,都会给高消费、高净值的会员群体带来不佳的体验。一般的做法是将所有的会员等级分为免费(普通)会员和付费(vip)会员,而vip会员也可以设置相应的等级,层层解锁满减、专属折扣、特定业态大幅优惠等等福利,并给到升级礼遇。


免费权益的设计也大有门道。普通会员礼遇相当于积分福利的起点,那么消费者升级后,自然就会要求更实用也更有价值的礼遇。从项目本身出发,需要对每一级的权益进行管控,才可以使会员系统发挥功效,同时避免对经营工作产生副作用。


积分的具体用途可以拆解为三个层面。其中更普遍化的就是积分商城,兑换停车券、优惠券,兑换礼品,或是以积分+现金的方式折价购买商品,或是在支付的时候抵现,这都是可以直接作用于拉动业绩提升的场景之下的。


其次,是项目各个场景,基于积分进行打通。如今的商业项目通过场景化的打造以拉动消费体验的手段层出不穷,而各个消费场景如果独自为战,肯定不如同进同退来得有效。积分可以说是以点带面的良好方式。


比如南翔印象城的星空跑道,作为一个在线上社区独具魅力的打卡点,消费者可以通过在跑道上跑步消耗卡路里,并用卡路里去兑换积分。这类交互不仅是为星空跑道锦上添花,更加大了其他业态品牌被消费者光顾的几率,同时促进了会员的交互频率。




对于业内坐拥众多地产业态的集团公司来说,积分如能做到跨行业打通,则能带来更客观的附加价值。


比如龙湖的珑珠会员,覆盖了集团所有商业项目,还包含了住宅、租赁等业态的消费。业态间的积分是通用的,更刺激消费者养成在集团项目内消费的习惯。


3、如何形成积分活水循环?


有了底层逻辑和基础架构,仍不足以保证积分体系的正常运行。其关键在于,如何让用户获取足量的积分,又如何合理消耗用户积分,以保持一个动态平衡,达成积分池自我净化的活水循环。


各类福利优惠、场景消费和项目方设定的一些规则,都可以有机结合,去调动消费者使用积分的踊跃性。以下对一些方法做简单阐述:


设置每日积分上限,并设置高门槛的重磅福利。在每天获取积分有限的基础上,对于积分福利有兴趣的消费者,将会有很大几率进行连续光顾和消费,同时其所获得的积分也可以被一次性地健康消耗。重磅福利的更新又可以开启新一轮的良性循环。




一段时间不积分降低vip权益。如果一名消费者已经通过消费得到了高等级vip的权益,那么如果TA得知一个月内不产生积分行为,会失去这项权益,那么在很大的机会上,TA在这一规则的刺激下,会再次产生消费行为,同时消耗积分冲刺更高级的等级和权益。


还有一种方式比较简单粗暴,那就是积分到期清零。如每年12月底统一清零,或是以自然年365天为周期清零,都可以刺激消费者在期限内进行消费和消耗。通过配合海鼎科技的会员管控后台拉取会员数据,项目方还可以了解到会员的积分累计周期,这样就可以在合适的时候落地SP活动,配合积分的合理消耗计划。


流水不腐,户枢不蠹。积分有所积累、有所消耗,通过规则指定促进积分的科学积累和消耗,才能让积分体系为企业和项目带来长久的正向影响。


围绕积分体系设计,由于行业内也已经有诸多尝试,也产生了很多方法论;针对项目的不同特点,也有不同的方式可以尽情尝试,达成项目专属良好效果。


但在设计之初,我们须关注到,积分的价值才是积分体系的核心。如果积分福利、优惠、活动,设置得没有吸引力,那么再多围绕积分的营销手段也只能是竭泽而渔,之后会因为缺乏活水而效果不尽如人意。用积分来吸引消费者反复消费,提升粘性,直至认可项目的消费体验和企业文化,这样才是健康而完整的积分体系设计。

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