增量时代的野蛮增长和存量时代下的主动变革是近年来房地产业发展的主题，在这种主要发展模式下，各细分领域不断发生变化。经过十年的跨越式发展，商业地产不断受到数字化的洗礼。

第一阶段的数字化主要是库存管理和出纳系统创新；第二阶段是通过会员管理系统与客户建立长期联系；第三阶段是进入数字营销时代。商业地产将重点关注客户端的精细运营，实现从客户获取到留存到二次激活的客户运营，并以此为核心优化服务体验。商业地产数字化可以涵盖多种商业形式，通常包括零售、批发、餐饮、娱乐、展览和休闲。本文选择了狭义的商业地产形式，即零售房地产，讨论了这几阶段的数字化和未来的变化。

一、量变引起质变

2020年，商业地产发展遭受重创。据了解，2020年Q1中国商业地产指数降至105.65，同比下降15.16%。受疫情影响，宏观经济受到影响，商业土地市场低迷，线下实体商业基本冻结，零售商信心指数跌至历年低点。在这种影响下，商业地产在快速发展时期积累的弊端逐渐凸显:

第一点是市场饱和。长期复制和增量开发导致严重的同质化问题。商业地产供应过大，投资过于集中，给企业投资、品牌选址和团队管理带来了巨大压力。个性化消费承载力不足与商业实体数量激增之间存在矛盾。电子商务遍地开花，在价格、距离和满足Z一代需求方面具有优势。一些品牌选择从实体空间转移到前线。在减少租户的同时，客流也在减少。商业地产被动调整了商业形式的比例，并尝试及时引入体验式商业形式，以规范疫情防控。

第二点是数字化活力的问题。结合数据，2019年中国约2.1万个商业综合体中，约68%建立了数字营销平台。截至2020年4月，中国龙头商业地产企业会员系统利用率达到88%，服务主要包括停车支付、会员积分、商户定位和会员折扣。

然而，作为数字化转型的核心，数据价值并没有得到很好的挖掘。大多数商业综合体在努力改善C端消费体验，以迎合数字化趋势，而不是将客流线和客户肖像作为优化业务结构的主要数据支持。虽然目前商业地产企业普遍具有数字认知能力，对数字化趋势保持一定的敏感性。然而，内部管理缺乏强大的数字推力、财务压力和人才短缺，限制了商业地产企业的数字化进程，未能实现内外一体化联动。