商业运营管理应用于百购行业效果显著
时间:2021-11-27 17:49:00 浏览量:427 作者:海鼎科技 来源:海鼎科技

在之前数字化营销系列文章中,详细介绍了商业行业数字化营销的发展史,并分析企业对外宣传和营销的一系列不同类型主阵地的优势以及入局方向。但要做好数字化营销,还需企业夯实基础,这些“内功”即完善的对内、对外系统模块建设,以及与之相对应的成熟的核心能力。


近日,由中国百货商业协会制定的2021《百货和购物中心运营关键绩效指标(KPI)体系》团标正式发布,其中涉及到的关键推广指标板块,正给了广大商业地产从业者检验自身信息化模块建设和运营能力的普适性考核指标。


推广核心指标

一份优秀的考核指标就是一份全维度战略纲领。建立符合当下项目阶段的考核体系,有助于对系统进行更进一步的完善,同时对内、外部进行双向挖潜。


以下是中国百货商业协会制定的2021《百货和购物中心运营关键绩效指标(KPI)体系》团标中推广工作相关指标:




可以看到,这份团标中基本可以分为会员指标(会员人数、会员消费占比和会员数字化活跃度)、消费者反馈指标(顾客满意度和顾客投诉办结率)以及数字化营销指标(社交媒体曝光量和商户数字化营销参与度)。


在分析细项指标之前,我们还需明确一个前提,即从项目不同部门的角度出发分析,指标会产生许多不同的意义。譬如会员指标,业务同事更关注指标对会员的“浏览——转化——复购——促活”一整套生命周期的提升;产品侧更关注功能、数据埋点、体验优化等双端使用情况;运营条线则对活动策划、系统配置和数据分析复盘的优化更敏感。


所以,单个的指标做有机结合才能产生意义。有价值的指标组合,最后一定是能体现一些可观的运营结果的。就让我们从这三大块内容出发,详细分析这些指标背后蕴藏的潜力。


1、会员相关指标:


会员人数、会员消费占比和会员数字化活跃度,都可以被总结为项目CRM方向工作的基础工作指标,该指标也具有相当的延展性。


总结海鼎科技深耕行业的实施经验,如CRM小程序的PV、UV、日活、月活甚至流失数,其实都可以纳入数字化活跃度这一范畴,可以对现有团标进行有力的补充。


视每个项目情况不同,按照时间、消费频次、参与活动和复购率等维度,去衡量会员生命周期质量的等多种复合KPI指标,以及由【流量×转化率×客单价×(1+复购率)】得出的销售额指标,也是可以对团标进行多维度补充的重要KPI。


同时,不单单是会员在消费人数中的占比,实际上很多项目也非常关心会员中有有效消费的会员人数占比。由于促进会员消费占比和会员内消费占比的手段类似,也可以把它当做一个细化的指标看待。这些指标都代表着会员的转化引导工作成功与否。


同时,处于不同阶段的项目所需求的标准也是不同的。比如开业期项目自然会对会员基数有所有要求;但当一个项目迈入成熟期,其对会员基数的关注慢慢又开始转向会员消费占比和会员内部的有效消费占比。根据业务占比的不同,有一些项目在会员消费占比的基础上还会设置线上销售额的月度目标。


2、消费者反馈指标:


消费者对项目数字化营销工具的理解和使用程度,是消费者满意度的一大重要组成部分。能否顺利解决客诉,提高顾客投诉办结率,也和项目的信息化基建息息相关,其中包括消费者投诉渠道是否畅通便捷、相关部门人员是否能够实时查看和解决、解决结果是否能够及时传达消费者等,这一组动作目前都可以通过信息化手段来完成。


 当然,消费者反馈指标还有一个组成部分是在线下体验当中呈现的,比如业态组成、活动形式甚至前台客服的专业度等。



3、数字化营销指标:


社交媒体曝光量对一个项目来说是一个非常庞大的数据,其中往往包括各式各样类别的对外触达渠道,如微信、微博、抖音、快手、小红书、B站、大众点评等等,不一而足。具体可以参看我们之前专业论述这一块业务的文章:


《数字化营销系列 | 新兴媒体流量战争愈演愈烈,商业项目破圈可期》


 商户数字化营销参与度评价的工作成果,也是项目软实力的显性体现。项目在进行数字化营销策略制定时,能够多考虑商户的参与;在参与手段上,能够用完整的信息化模块建设提供给商户简便、高效的平台;在营销效果上,给到商户最直接的收益。这些都是该指标评价的意义所在。



信息化建设模块


在有了完善的考核体系后,我们还需了解,需要达到以上考核标准,哪些信息化建设模块是必须的。可以说,夯实基建模块体系,是决定数字化营销战略是否成功的基础。而信息化建设模块大致可以分为以下两种形式:


1、基础建设


所谓基础建设,就是为业务或营销提供赋能的硬件设备或外部媒体渠道。其作为工具能够为数字化营销工作提供非凡的价值。一般完成基础指标需要的基建前期准备包括:


CRM系统。会员系统是每个项目必备的主武器,其可沉淀用户数据,提供会员营销的基础能力,提高客户粘性,使关键数据真正为策略提供支撑。


在提升会员复购率上,可以依靠CRM系统做模型分析。如RFM模型:取最近一次用户行为时间(Recency)、用户行为频率 (Frequency)、用户行为带来的总额(Monetary)三个维度划分用户层级,并据此分类和设定运营指标。同时结合用户生命周期模型中的新手期、成长期、成熟期、衰退期、流失期五个阶段的不同特点,做针对性和结合化的运营目标设计和策略。


可以采取的手段包括精细化运营,其表现之一就是在微信端小程序上增多品类推荐、优惠定价、老带新活动和召回文案等,促进会员活跃度的提升;还可以用会员制与激励体系,使会员权益的性价比更吸引消费者,覆盖绝大部分线上商城产品,并在会员积分体系外增加会员成长体系。


C端应用(小程序、服务号等)。此类应用为消费者提供场景化服务化,增强互动,同时也存在在对客的第一线,代表着企业形象。


外部宣传渠道,比如自媒体平台(微博、抖音、小红书等)、广告渠道(朋友圈广告、社媒生态广告、百度SEO等),目的在于加强品牌传播,丰富自有媒体和广告渠道,能够匹配各异的策略进行有效营销。


当有了《团标》这一具有指导性的考核标准之后,就可以顺着KPI去实现基建功能,不会造成投入的浪费。比如会员数量的考核要求,就可以对标到招募渠道,微信小程序就是其中一个载体。沿着这样的思路发散,就会使数字化建设更为系统化和得心应手。


2、场景化建设


以上的基建手段之所以是基建,即其不包含任何应用功能。通过为这些基建模块打造场景化多应用方式,能够应对符合的使用需求。


那什么是场景化,举个例子,好比你手中的手机是上文所说的基建模块,那么app软件就是场景化应用。比如说会员拉新这一使用场景,就可以对应非常多的基建功能,比如券营销、分享裂变等多种手段。简而言之,基建和场景化,其实是一个多对多交叉对应的共存关系。



核心能力


当必要的体系搭建完成之后,如何去运用体系发挥最大效力,考验的就是企业的数字化核心运营能力了。


从概念的角度来说,数字化运营能力可以概括为:立足项目不同的处境,灵活运用项目的信息化基建模块和场景化应用能力,通过策略获取客户数据、利用数据增加用户粘性,提高业绩,达到KPI,并反哺于之后的数字化营销执行。


从以下几个项目的运营实例,商业运营管理能力的重要性可见一斑:


成都IFS活力值体系。与原有的高净值会员留存叠加,活力值体系设置了许多积分任务,使新会员不消费也能获取积分。差异化的营销手段能够有效增强品牌传播,提高会员数量,帮助项目在疫情期间获得了可观的销售额。


重庆光环的KOC种草营销体系,借助KOC的能力进行社群和圈层的双向传播,提高品牌曝光度,沉淀更多的私域流量;同时通过任务体系增强现有会员粘性,拉升其活跃度,在通过权益的同步提升促进其消费的转化,成功拓宽了潜在消费者的池子。


而成都太古里则另辟蹊径,针对存量会员提供了类似游戏中“成就”机制的体系。会员完成了某一阶段的任务,即能获得一个头衔或其他即时奖励,能够有效提升会员的身份认同和品牌认同,同时完成转化指标。


硬件和场景始终是工具,成熟的考核体系倒逼运营能力的提升,才能将工具的作用和潜力完美激发出来。


数字化营销需要和消费者有沟通度的展现形式,需要高屋建瓴的战略导向,但更缺不了的是根深蒂固的体系建设。指标、模块和能力三者相辅相成,考核指标倒逼运营能力升级,运营能力提升模块有效性,而更完善的模块建设则又能够让考核指标更合理、更符合行业普适的发展潮流。


海鼎科技深耕行业二十余年,在这方面沉淀了众多经验,希望能够从更多维度出发,帮助整个行业的数字化建设进入更高速的康庄大道。




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